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By Heiko Schäfer (auth.)

Seit Jahren prägen die Themen Kundenorientierung und Kundenbindung die Diskussion in Marketingforschung und -praxis. Die Frage, wie Kundenpotentiale produktübergreifend erschlossen werden können, fand allerdings kaum Beachtung, obwohl Cross-Selling, d.h. der Verkauf zusätzlicher Produkte an bestehende Kunden, in vielen Branchen zunehmend an Bedeutung gewinnt.

Heiko Schäfer untersucht das Cross-Selling von 372 Unternehmen unterschiedlicher Branchen. Er analysiert, welche Faktoren das Cross-Selling-Potential eines Kunden beeinflussen und von welchen Umständen der Cross-Selling-Erfolg eines Anbieters abhängt. Es wird deutlich, dass die kundenorientierte Gestaltung der Führungssysteme, bestimmte kundenbezogene Verhaltensweisen der Mitarbeiter, das Leistungsspektrum des Anbieters sowie dessen Unternehmenskultur wesentliche Erfolgsfaktoren sind. Im Rahmen einer Bestandsaufnahme der Praxis zeigt der Autor zahlreiche Instrumente auf, die zur Förderung des Cross-Selling genutzt werden.

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Aus diesen Gründen werden sie an dieser Stelle nicht ausflihrlich diskutiert. Zusammenfassend muß bemängelt werden, daß die in diesem Abschnitt aufgeflihrten Untersuchungen nur einen begrenzten Erkenntnisbeitrag flir die vorliegende Arbeit liefern. Zwar wird vielfach ein positiver Effekt des Cross-Selling auf den Unternehmenserfolg postuliert. Da die aufgeflihrten empirischen Studien aber andere Untersuchungsschwerpunkte haben, stehen empirische Nachweise eines direkten Erfolgseffektes unseres Wissens noch aus.

So versucht bspw. Bergendahl (1995), mit Hilfe eines mathematischen Simulationsmodells abzuschätzen, unter welchen Bedingungen das Cross-Selling von Versicherungsprodukten durch Banken profitabel ist. Der Autor wendet das Modell am Beispiel zweier Finanzdienstleister an und stützt sich zur Bestimmung der Modellparameter auf Sekundärdaten sowie auf eigene Schätzungen. Seinen Ergebnissen zufolge steigt die Profitabilität des Cross-Selling mit der Größe des Kundenstamms pro Bankfiliale und dem bei diesen Kunden realisierten CrossSelling-Erfolg (verstanden als durchschnittliche Anzahl der genutzten Produkte pro Kunde).

A. aus dem englischsprachigen Raum, andere Konzeptualisierungen und Operationalisierungen der Kundenbindung nutzen (Krafft 1999b, S. 34). "Research has primarily operationalized ... customer retention by using only repurchase intent, word of mouth, and price tolerance" (Narayandas 1998, S. 108). Gerpott (2000, S. 29) kommt in einer Bestandsaufnahme der neueren empirischen Kundenbindungsforschung zu dem Ergebnis, daß "in etwa 75% der Untersuchungen ... die Messung von Kundenbindung ausschließlich über die Befragung von Kunden zu deren Wiederkauf- und Weiterempfehlungsabsicht" erfolgt.

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